"(...) Para empezar, un dato no muy conocido. Entre 1963 y 2003, los
beneficios de las empresas de comunicación (medidos como ROI, retorno
sobre capital invertido) se situó a la cabeza del ranking mundial, sólo
igualado por otros sectores también muy rentables: el farmacéutico, el
informático y el inmobiliario (Grant, 2008).
En España, los grupos de
prensa líderes en cada región obtenían márgenes de beneficios sobre
ventas superiores al 20 por ciento. Jesús Cebeiro, ex director de El
PAIS, decía recientemente que, solo su cabecera llegó a generar un
beneficio (ebidta) de 120 mill ones de €, más de lo hoy genera uno de
los grupos del duopolio televisivo.
Es en ese periodo cuando los medios se transforman en corporaciones de amplio espectro
que desarrollan vinculaciones crecientes con el poder económico. Cuanto
mayores son sus conexiones empresariales con los diversos sectores,
mayores son los espacios vedados para la información independiente. Si
PRISA tiene entre sus accionistas de referencia a bancos (HSBC,
Santander, Caixa) y a Telefonica, ya conocemos algunos actores que serán
bien tratados.
No son los únicos. El predominio creciente de la lógica mercantil cambia también las relaciones con los anunciantes.
Si tradicionalmente el inversor publicitario utiliza ba la inserción
para optimizar las ventajas comerciales del medio como soporte, las
nuevas lógicas desarrollan un tipo de anunciante que utiliza la
inserción publicitaria como mecanismo para establecer una relación
privilegiada con el medio.
La gran empresa aprende que pagar enormes
sumas por la compra de espacios publicitarios le permite desarrollar un
privilegio: condicionar los contenidos en aquello que le concierne
directamente. Lo sabe El Corte Inglés y también las eléctricas o las
grandes constructoras. Pero también cualquier gran anunciante.
El círculo se cierra cuando los grandes grupos editoriales son arrastrados por la lógica financiera de los mercados. Su salida a bolsa
(PRISA lo hace en el año 2000) es un fenómeno que añade inestabilidad
estructural a los proyectos informativos al favorecer la influencia del
capital especulativo, con accionistas cortoplacistas que salen y entran
en el accionariado, totalmente desinteresados de la construcción de
credibilidad, el valor esencial que define el proyecto de un medio.
Ese
cambio pone en evidencia los privilegios de los gestores que
utilizan su poder cuasi absoluto para otorgarse bonus de escándalo.
Cebrian y EL PAIS pasan a ser los mejores símbolos de esa enfermedad.
En todo el mundo se produce el mismo efecto: en la medida en que
aumenta n las zonas de sombra nacidas al amparo de los vínculos entre
sus editores con empresas de los principales sectores económicos
disminuye la autonomía de las redacciones y de sus responsables para
elegir temas y enfoques.
Nuevos medios para nuevos consensos.
De ese periodo se obtiene una conclusión. La autonomía de los medios como aparato ideológico y contrapoder relativamente distanciado de los intereses económicos desaparece en la medida que ellos mismos se incrustan en el poder económico.
Su credibilidad decrece día a día provocando debilidad en el armazón
social que legitima el poder: ni son creibles en la defensa del IBEX ni
lo son criticando a fuerzas emergentes (campaña contra Podemos).
Su
crisis arrastra a la sociedad entera.
La crisis del 2008
aumenta las desigualdades sociales y sirve de catalizador de un cambio
político que reclama un nuevo horizonte de país basado en nuevos
consensos. Ese cuestionamiento coincide con la crisis de credibilidad de
los medios hegemónicos y la crisis del modelo de difusión masiva de
mensajes representado por el papel y la prensa.
Coincide también con una
fractura generacional y la forma en que la gente accede a la
información. No es extraño que el perfil de los votantes a los nuevos
partidos coincida con las jóvenes generaciones que son también los que
utilizan los espacios digitales para informarse.
La batalla política
se traslada a la comunicación y a su función determinante en la
construcción de marcos que dibujan el perímetro de los nuevos consensos.
El efecto transmedia en la construcción de los mensajes dominantes
Conviene asumir que, por ahora, el sistema tradicional está consiguiendo adaptarse estableciendo nuevos filtros que contrarrestan los impulsos democráticos de las nuevas generaciones y la cultura digital.
El factor determinante de esa readaptación conservadora tiene que ver con el flujo transmedia
de los mensajes en su permanente ida y vuelta por diferentes formatos y
soportes, en el que una misma declaración se nos muestra de diferentes
formas conformando un runrún de ideas y frases comunes.
Es en ese camino
en el que deja huella la abrumadora presencia de la televisión como el
medio determinante para establecer los marcos de la inmensa mayoría de
la población, la que tiene hábitos mas pasivos en el consumo de
información.
La crisis económica ha propiciado el activismo
social y las mareas pero deprime la vida cotidiana de la ciudadania. Y
es que, ocupados en sobrevivir y sacar adelante sus proyectos vitales,
los ciudadanos comunes se muestran necesariamente alejados del resto de
los problemas del mundo y de su complejidad.
Cuanto más angustioso es el
presente inmediato, menos espacio les queda para entenderlo. Por muy
accesible que esté una información en las redes, cuando una persona debe
realizar una evaluación sobre algo, echa mano de aquello que recuerda
mejor, de l o más cercano y accesible que suele coincidir con lo más
repetido o lo más resaltado. Y ahí siempre aparece la televisión.
Surja donde surja una noticia o un mensaje político es replicada
rápidamente en redes y diarios digitales alcanzando su primer nivel de
audiencias parciales. La forma en que se cortocircuita su ascenso
tiene que ver con el papel asignado a las portadas de la prensa papel
(los medios más conectados a los intereses económicos) que es el
vehículo que utiliza la televisión para comentar la actualidad.
El
ninguneamiento de los diarios digitales, la jerarquía de las portadas
seleccionadas, la exhibición de sus mensajes tendenciosos ocultos tras
titulares espectaculares, el perfil de los contertulios que las
comentan, construyen los filtros conservadores que contrarrestan la
influencia de los espacios digitales más minoritarios y proclives a las
nuevas ideas.
Unos y otros compiten con los enfoques de los
temas hasta componer un guión relativamente confuso de prioridades,
perspectivas y opiniones que componen el marco de la ciudadanía en cada materia. En ese magma es donde se nutren las ideas de los ciudadanos.
La batalla por arañar espacios de soberanía política a los poderes económicos es también la batalla por la independencia de los medios, por encontrar un modelo que dignifique a la profesión periodística." (Ignacio Muro Benayas , Rebelión, 22/09/16)
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